魏建軍:瀟灑走一回 | 創見

  • 發表于: 2019/06/17 09:04:00 來源:車云網

在魏建軍看來,汽車品牌必須是全球化的品牌。連海底撈都走出去了,做汽車的再不出去會讓人罵。

在中俄兩國領導的見證下,長城汽車董事長魏建軍在莫斯科克里姆林宮與俄羅斯圖拉州州長簽署了繼續在圖拉州進行投資的框架性協議。這是長城汽車的高光時刻。

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走出去是每一個中國汽車品牌的必由之路。6月5日,長城汽車俄羅斯圖拉工廠正式建成投產。這是中國汽車品牌在海外的首個全工藝獨資制造工廠。這意味著,長城汽車全球化戰略進入了全新階段。

投資5億美元建廠表明了長城汽車扎根俄羅斯走向全球的決心,但這也是全新挑戰的開始。

從另一個角度來看,全球化或許只是長城汽車現階段的一個戰略選擇,走出去的真正目的,也不僅僅是為了擴大市場,而是為了樹立品牌。

“21世紀的品牌戰略就是全球化,如何證明自己出色,必須是全球化的品牌才能證明。”長城汽車董事長魏建軍在談到長城汽車全球化的戰略選擇時這樣說到。

本期《創見》欄目,車云對話長城汽車董事長魏建軍,為您帶來他的遠見及品牌價值觀。

為何是俄羅斯?

對于大多數中國車企來說,俄羅斯是一個讓人又愛又恨的地方。

這是一個擁有巨大潛力的市場,而且品牌包容度很高,幾乎所有中國品牌都或多或少的在俄羅斯有了銷售。長城、吉利、華晨、力帆、奇瑞,甚至一汽、東風,在這里都能見到。

同時,作為橫跨歐亞兩大洲的大國,俄羅斯的法規與歐洲接近,在這里,中國車企可以更好地適應歐洲的法規和體系。

然而,俄羅斯的營商環境并不理想,關稅政策也不穩定,很多中國品牌在這里來了又走,走了又來。

魏建軍很早就把俄羅斯視為一個戰略性市場。早在2005年,長城汽車就開始進入俄羅斯市場。

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“選擇俄羅斯跟長城的產品屬性有很大關系。”魏建軍介紹說,“俄羅斯國土面積非常大,而且道路的基礎設施并不完整,氣候條件也比較差,冰雪天氣比較多。我們判斷俄羅斯市場對SUV、對皮卡車型有剛性需求。”

在以CKD的形式進入俄羅斯之后,長城迅速的獲得了一定的市場份額,截至今年,長城汽車在俄羅斯的保有量已經達到12萬輛。

不過,由于俄羅斯產業政策的變化,在當地沒有建廠的中國品牌也逐漸被邊緣化。去年全年,長城汽車僅在俄羅斯銷售了3000多輛汽車,而俄羅斯本地品牌拉達一年的銷量是30萬輛。

所以,如果想在俄羅斯站穩腳跟,與其他國際品牌一較高下,建廠成了一個必然的選擇。

“對俄羅斯的投資我們也下了很大決心,風險也很大。”魏建軍說,“但從2005年到今天,我們發現俄羅斯的營商環境、文化氛圍、城市管理也在改變。因為俄羅斯是資源大國,只要政治穩定,經濟就不會特別惡劣,所以我們把俄羅斯當作戰略性市場。”

長城汽車計劃,在中國銷售的產品一定都會投入到俄羅斯市場來。圖拉工廠是以整車和CKD結合的模式。銷量比較小的車型,采用CKD模式生產,銷量比較大的車型,像哈弗F7,就采取整車生產的模式。明年長城還將投產哈弗F7x、全新哈弗H4等全新車型。

然而,俄羅斯市場僅僅是長城的一小步。魏建軍的眼光更加長遠。

他將全球市場分為9個大的板塊,其中,俄羅斯所輻射的東歐、北歐、中亞就是其中重要的一塊。“從俄羅斯向這些國家出口是免關稅的。”

同時,正值中俄建交70周年,中俄兩國關系邁向新時代的歷史機遇期。長城汽車在俄羅斯的投資也被視為中國堅定推進全球化的典范,是對美國單邊主義的強力回應。

全球化拼死一搏

魏建軍在各種場合不斷地強調,走出去是汽車品牌的必然選擇。

“我作為長城汽車的創始人,假如退休的時候,人家問說長城汽車的產品都賣到哪里了,如果都沒有走出去的話,那會非常遺憾。”魏建軍非常希望能夠在國際市場向全球汽車巨頭們發起挑戰。

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也許聽起來有些悲壯,但魏建軍對于全球化毫不妥協。“我們到底死在國內,還是死在國外?長城汽車還是選擇死在國外,怎么也要去挑戰!”

但是,走出去并不是魏建軍一時興起。在商業層面,魏建軍也做了大量的研究。

“那些全球化企業非常不起眼的一個邊緣產品,在全球的銷售都是少則15萬臺。但你看國內的品牌,月銷1萬的就是明星產品了。”魏建軍給記者算了一筆賬,“外資品牌在全球銷量是我們的七八倍,從而稀釋研發費用。因為外資品牌平臺化做的很好,在生產效率、供應商配套效率等方面都非常出色。”

所以,在魏建軍看來,中國汽車品牌一定要做到全球化的品牌,同時,還要做到全球化經營、全球化的網絡、全球化的生產布局、全球化的零部件配套。

現在,被看作是中國汽車品牌走出去的最好機會。改革開放帶來了中國經濟的發展,給中國的汽車產業帶來了巨大的紅利期。但這也讓很多中國車企產生了懈怠,失去了挑戰精神,特別依賴國內市場。

“我覺得要是自主品牌不走出去,在國際上沒有影響力,這20多年的紅利就浪費了。”魏建軍沉重地說到。

做品牌不要總談性價比

經過20多年的發展,中國汽車工業已經到了一個全新的水平。中國車在國際市場被屢屢打差評的時代已經過去了。

魏建軍認為,因為長城汽車跟國際上主流配套商已經合作多年,它們在全球的布局也很到位,所以,從產品和技術層面和國際品牌相比,沒有太多問題。

“21世紀的品牌戰略就是全球化,如何證明自己出色,必須是全球化的品牌才證明。你看海底撈都開到英國去了還排隊,人家做餐飲的都出去了,我們做汽車的再不出去會讓人罵,所以說中國汽車必須要走出去。”

魏建軍認為,下一步走出去的挑戰,主要在能不能駕馭好海外市場,遵守當地的法律和融合性,包括控制風險。

“主要是在工廠管理方面,不能像國內的管理模式,要遵守俄羅斯的環保法規、勞動法。此外,在職工的安全方面,以及公益事業怎么做,如何把當地關系處理好,要比國內更復雜。”

同時,魏建軍也把走出去看作是一個提升品牌的新機會。“在國外如何去做好品牌,這是需要我們去學習挑戰的。”

魏建軍坦言:“包括我在內,國內汽車企業會做品牌的不是太多。一說就是性價比,沒什么價值觀,缺乏文化,缺乏生活場景,也缺乏品牌內涵。”

所以,魏建軍認為,一定要改變以往走出去的模式,走出去不單是出口幾臺車。“未來走向海外的時候,戰略排第一位的就是品牌,然后才是市場、商品,技術、生產、網絡、營銷等等。”

“我們對品牌的關注度非常高,長城汽車在品牌方面不是一個空洞的,是有內容的。”魏建軍說到,“技術能支持品牌,品牌也能促進商品價值的提升。在做品牌上,我認為對中國品牌來講,都是一個新的課題。”

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魏建軍認為,長城汽車比其他自主品牌好一點的是,長城是一個聚焦的品類品牌,能讓大家記住。“但是我們沒有擺脫賣性價比,所以我們今后在品牌上會特別的關注,補上這一課。”

當然,做品牌和走出去也有不同的方式。有些品牌通過海外收購獲得提升。

魏建軍認為,對于長城汽車來說,收購或者重組,并不是最好的選擇。他認為,這種合作或者是重組的成功率很低,運作起來很難,文化不相通,難以操作。

但魏建軍并不否認,收購確實對品牌有背書的作用。“但是背書的力度太大也會有問題,有成功的,也有不成功的。收購國外品牌或者是某種合作是可遇不可求的事。現在先把長城汽車自己的事做好,這是我們最重要的工作。碰上好的好機會可以談一談,沒機會,我們還是專注于把自身品牌做到位。”

而談到對于全球化的目標時,魏建軍并沒有提出一個特別宏大的口號,卻提出了一個相當樸素的目標:我們目標就是長期在某個地區,為當地用戶服務。

這個看起來很簡單的目標,也反映出魏建軍和長城汽車走出去的決心,“這個目標不是我出去要轉一圈就回來了,那有什么價值呢?投資模式和合作模式或是方法,決定了項目質量的高低,一定要走得更加穩健。”

未來,長城汽車還將發布一系列戰略,包括品牌戰略、技術戰略、包括市場商品戰略、還有生產戰略的布局。

魏建軍強調:“走出去要有非常完整的布局才行,一拍腦袋就出去,那一定長不了。當然,在走出去的過程中,我們也特別希望中國汽車品牌能夠優勢互補。”

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