小鵬汽車發布最新補貼政策:三年六折置換方案凸顯企業誠意

  • 發表于: 2019/07/18 13:46:00 來源:車云網

小鵬汽車始終在聽取用戶聲音,又更新了新的補償方案。

7月18日,車云獲悉,小鵬汽車針對老車主出臺了一項新的補償方案,比原有方案更顯誠意。新方案分為A、B兩項,用戶可任選其一。

方案A:小鵬汽車將為老車主提供100,000積分,價值10000元,這些積分可用于車輛保養、超充充電、車輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車增購。

方案B:G3 2019款三年6折保值置換回購,用于補差價換購小鵬汽車。

據悉,新方案中「三年后舊車折算6折」的這個數字其實是主流合資燃油車水準。小鵬汽車推出這樣的權益,一方面得益于其對產品的自信,另一方面也希望通過該權益展現出小鵬汽車的誠意和對用戶的重視。

做為一個創業公司,小鵬汽車最在意用戶的感受。因此在「維權事件」發生后,小鵬汽車這一周一直在和用戶做反復、大量的溝通,最終的方案是小鵬汽車和用戶反復溝通后,給出的最大誠意。

回頭再看整個事件的起因,小鵬汽車其實一直在學習。

7月10日,小鵬汽車正式發布小鵬G3  2020 款,這款迭代產品相比小鵬G3 2019款的續航里程提升了30%,但并未大幅提升其售價,性價比十足。這本是產品經理出身的何小鵬對忠實「鵬友」們的最大誠意,但是卻惹來了老車主們的抱怨。他們一度要求小鵬汽車更換電池,甚至退換新車。

一時間,因消費者維權事件,小鵬汽車被輿論包裹,甚至被上了熱搜榜。

這是以互聯網思維來造車的新貴們第一次因快速的硬件迭代被推上風口浪尖,它們明顯在營銷技巧等軟實力方面顯得很稚嫩。通過這次事件,只要小鵬汽車處理好老車主的心理波動情緒,對這家年輕的品牌也是一次歷練和積淀。成長路上從沒有一帆風順,小鵬汽車也要為自己的年輕交學費。

復盤整個事件,我們大致可以得出結論:小鵬汽車依然在追求著它極致的產品創新,這是任何一家創業公司的核心競爭力。只是,小鵬汽車還要在其它方面做得更好。

產品沒錯,錯的是「商業套路」

首先,我們需要肯定的小鵬G3 2020款是一款極具競爭力的科技產品。

如果說小鵬G3 2019款在智能和用戶體驗讓用戶印象深刻的話,那小鵬G3 2020款在保持以上競爭力的同時,又將續航這一稍顯遺憾的能力補齊了,這讓2020款G3實現了真正意義上的智能電動汽車。站在產品的角度來看,這是小鵬汽車對用戶的最大誠意。

但站在老車主的角度,由于2020款和2019款并沒有明顯的價格梯度,這讓他們產生了「老車主不如狗」的心理落差,頓時破口大罵。

其實消費者的這種消費心理也不難理解。用消費心理學的話術來講,小鵬汽車沒有設置好它的「價格錨點」。

「價格錨點」是1992年托奧斯基提出來的一個概念,他認為當消費者無從判斷價值是高還是低的時候,他會去選擇一些他認為同類的商品去做對比,讓自己增加一個可衡量的緯度。很顯然,小鵬G3 2020款的出現讓老車主失去了這個可衡量,顯得很委屈。

很顯然,小鵬汽車這次只考慮了產品的本質,卻沒有設置好用戶的「價格錨點」,讓老車主產生了極大的心理落差,由此產生了本次的風波。更深層次的原因在于:

第一,汽車仍是僅次于房產之外的大額消費支出,消費者希望花有所得。

第二,小鵬汽車在推出G3 2020款時并未做好提前預告,讓用戶可以在老款和新款之間來回選擇。

第三,老車主升級到2020款的成本過高,甚至需要重新更換一輛。因為由于新款的軸距變化,電池升級方案已然不可行。

第四,電動汽車的迭代速度更快,小鵬汽車并沒有對應的營銷、定價等市場策略。

種種因素疊加到一起,老車主的抱怨情有可原。但站在小鵬汽車的角度來講,它們的這次升級又是勢在必行的。新能源汽車行業進入后補貼時代,產品的競爭進入白熱化階段,尤其是對銷量有所期待的小鵬汽車來說,它們必須推出續航更高的產品來吸引更多的用戶,因為行業已經充斥著多款高續航同類產品。

但同時,考慮到競爭環境,小鵬汽車又不能采取大幅提升售價的策略,這不符合何小鵬做產品的初衷,否則會有更大的輿論危機。

這對于任何的創業公司來說,都是不得不走的坑。智能電動車迭代速度快,又采取直營透明銷售模式。因此新老款迭代的時候,總是會有社交媒體上所說的「老車主不如狗,新車主也別笑,新車主總歸會變成老車主」的現象發生。只是小鵬汽車第一次經歷這樣的事件,它還沒有經驗。

中國造車新貴們爭相模仿的對象——特斯拉,可謂是消費者維權事件的嘗鮮者,今年3月,特斯拉全系車型出現大幅調價,最高降幅達34萬元,部分車主上門店拉橫幅維權,一度霸占了好幾天的媒體頭條。

針對「維權事件」,馬斯克也沒有出面親自向消費者道歉,只是出臺了一項不痛不癢的補貼方案:所有在降價前購買特斯拉的車主,可以半價購買自動駕駛儀或全自動駕駛儀,最多可以少花6000美元。

事后的進展我們也知道了,特斯拉并未因「維權事件」受到影響,反而是中國的大街小巷里塞滿了特斯拉的產品,并一舉幫助特斯拉在第二季度實現了創歷史記錄的銷量成績,它在中國的工廠也正大張旗鼓地準備投產。

因此,只要在產品和企業價值觀并未出現問題時,消費者仍然會為一款優秀的產品買單,企業競爭的本質仍是產品競爭,說小鵬汽車出現「品牌危機」的說法未免過于夸大事實。只能說小鵬汽車還在學習中,它仍在進步。

化解輿論風波的良藥是小鵬的態度

當產品并未出現較大問題,而是老車主中滋生了不滿情緒時,何小鵬原本可以像馬斯克一樣置之不理,但是他卻代表小鵬汽車第一個站出來與用戶溝通,并發表了一封言辭懇切的「道歉信」。在這封上千字的「道歉信」中,何小鵬首先道出了自己的態度,他說:「對不起,讓大家傷心了」,全文都充滿了對車主的抱歉之情。

這封信是何小鵬在傾聽車主意見、和車主溝通和解釋之后,一個字一個字敲打出來的。他在「道歉信」中還提出了補償方案——3年之內換購小鵬汽車任何一款車型時,在享受擬購買新車當期所有促銷政策權益的基礎上,額外享受10000元專屬補貼權益。

可見,小鵬汽車對這起本是正常市場定價邏輯的事件,本該由市場教育這部分消費者,小鵬汽車卻主動攬起了責任,并盡最大努力彌補這部分消費者的損失。

尤其是在得知了還有消費者不滿意小鵬汽車出臺的這項解決方案后,他們又繼續聽取消費者的聲音。

小鵬汽車對老車主維權事件很重視,一直在做兩方面工作,一是將此前公布的購車補貼政策的細則與老車主溝通;二是一直在討論新的解決方案,希望給老車主「更實質性」的回饋,讓他們有更多選擇。

小鵬汽車也深知釀成此次事件的原罪有他們自己的一部分責任,沒有與老車主做好有效的溝通。

因此,新的解決方案又以最快速度落到實處。

新方案將何小鵬此前承諾的10000萬現金補償轉換為同等價值的100,000積分,這些積分可用于車輛保養、超充充電、車輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車增購。

而針對用戶的「退車、換車」等聲音,小鵬汽車也承諾:G3 2019款三年6折保值置換回購,可用于補差價換購小鵬汽車。

用戶可選擇以上兩項方案的任何一項,以此來保障自己的最大權益。

老車主受到委屈,小鵬汽車積極主動地站出來,并且盡最大的努力挽回老車主的損失。小鵬汽車已經不能做到更好,尤其是對于這家品牌積累幾乎為零的企業來說,它當下還要考慮如何「活下去」,在電動汽車的迭代速度正在加速的當口,沒有哪個企業會準備好一套與之對應的營銷模式,面對更加快速的產品迭代,廠商和消費者其實都沒有做好準備。

正如王欣所說:「互聯網智能汽車還在成長初期,多給這些開拓者一些時間」。



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